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当当网常态高增长拒绝地产式泡沫与暴利

发布时间:2020-01-14 20:19:05 阅读: 来源:锡合金厂家

这是一个泡沫满天飞的年代。2014年5月连续两家电商在美国上市成功,再度掀起各方对中国电子商务一飞冲天的畅想。

这是一个泡沫终吹破的年代。2014年5月全国楼市疲态尽显,量价齐跌,再度引发泡沫是否破裂以及政府是否救市的争议。

代表新经济(310358,基金吧)的电商与代表传统产业的楼市,现状迥然各异。然而诡异的是,在烧钱殆尽与上市盈利的重压之下,电商行业正在紧随楼市后尘,对外制造增长泡沫以获取资金,对内榨取暴利以实现超额盈利。

作为最早上市的电商企业,当当网股价和市值都落在其他电商后面。外界认为是增速没有对手快,盈利没有预期多。

“当当网现在的增长很健康,我拒绝地产式泡沫和暴利”。李国庆在当当网内部会议上强硬表态。面对部分电商超过当当网的销量增长,面对部下“学习”对手的多次建言,作为当当网创始人和CEO,李国庆毫不妥协。

排名“落后”的高增长

当当网真的跑慢了?翻看一季度财报,唯品会一季度总营收增长125%,京东65%,聚美40%,当当网53%,增速高于聚美,低于前两者,与行业老大阿里巴巴基本持平。

一个不争的事实是,电商大盘正从“坐飞机”减速为“乘高铁”。在过去5年中,网络零售年均复合增长率80%,而2014年会降低到50%左右。易观国际预测未来五年会保持30%的常态增长。

即使这一数字三倍于中国GDP增长,但更多人还沉浸于曾经100%、200%的大爆炸,一如房地产在过去5年中的疯狂。

2003年地产老大万科销售业绩是63亿,2013年突破1700亿;这一年还有万达、中海、碧桂园与恒大4家房企强势超过千亿,其中碧桂园一年暴涨153%!

高增长泡沫在电商领域膨胀速度甚至超过地产。泡沫背后是为了吸引风投关注,持续烧钱。

早在2011年,京东年中对外宣称销售额将突破280亿,财报显示实际数字为210亿。3C电商库巴网CEO王治全公开表示,随着电商行业的高速发展,行业处于浮躁状态,放大销售数据的现象愈演愈烈。“电商圈越来越浮躁,越来越热衷于比赛放数字卫星。”

另一新上市电商在2013年3月对外宣称当月GMV超过10亿,然而上市财报显示当年一季度实际GMV只有不过11亿。

制造泡沫的常见手法是,或是将自营的批发金额融入零售(占一些电商30%以上),或是通过财务手段鼓励平台商家刷单(虚假销售)。

这两类行业潜规则都被李国庆在内部阻止了,甚至为了确保真实销售,确保零售用户可以买到商品,超过合理范围的批量购买会被当当网内部系统自动叫停。

即使如此,当当网一季度百货销售实现增长71%,服装品类增速超过103%,在图书市场增速放缓情况下,成为带动营收和实现盈利的新引擎。在易观智库发布的非3C品类B2C电商交易规模排名中,当当网仅次于京东和唯品会,位列第三位。

坚持“革命”不容易

如果说吸引风投是电商高增长的兴奋剂,那么冲刺上市就是电商突击盈利的催命鬼,考验着电商是否能坚持“革命本色”,对用户保持最低价,对合作商户保持共赢原则。

阿里巴巴的IPO文件一经公开令行业震惊。据招股书披露,2013年的2-4季度,阿里集团的收入为404.73亿元,运营利润达207.38亿元,运营利润率约51.2%;净利润177.42亿元,净利润率达43.8%。而2010年时阿里巴巴还是净亏损7.5%!

京东2013年前三季度也从上一年巨亏48亿元神奇般实现盈利6600万元。

奇迹并不神秘。从招股书看,向商户售卖展示广告、关键词竞价、抽取佣金和收取技术服务费是阿里最主要的利润来源。而京东的方式是缩减商品优惠幅度,收取广告费,以及延迟供应商巨额货款收取利差。其营业亏损额因此从2012年的19.51亿元骤降至2013年的3.16亿元;利息收入从2012年的1.68亿元增加至2013年的2.15亿元。

受伤的是合作商家。来自媒体披露的数字,天猫商户商家的20%收入要用于向阿里缴纳广告费等费用,如果是新品推广这一比例甚至占到40%。另一电商京东的平台商家支出也在15%左右。更被诟病的是拖欠货款。以阿芙精油创始人享誉电商界的孟醒曾向京东商城讨债,声称欠货款高达百万,一度引发媒体热议。

这已和地产行业的暴利水平越行越近,也和线下零售百货盛行的“进场费”几无差别。

这也遭到李国庆的严词抨击,认为电商曾经打出“革命”的旗号,但现在却走地产的路,不是凭借自身的价格优势革传统零售的命,而是坐地起价逼迫商户将损失转嫁给消费者。他公开表示“我希望当当跟商家同生死,你赚钱我也赚钱,你没效果我也没什么流水。”

事实也是如此,相比京东、天猫等开放性平台,当当网提高了商家入驻门槛,但佣金比例只有5%,并免掉各类不必要杂费。以快递费为例,去年一季度时商户需要向当当网缴纳费用选取合作配送,而现在商户可以直接付款给快递公司。仅此一项当当网账面营收就减少2000多万元,而受益的是商户和客户。

由此当当网的低盈利再次显得另类,2014年一季度毛利18%,净利只有不到1%。而同期唯品会净盈利暴增355%。但当当网合作伙伴获得快速成长,其2014年亿元俱乐部(年流水超过1亿元)成员有望超过20个。

综合来看,当当网是一个难得的“稳健成长型电商”样本,其坚持的原则在一些人看来就像“堂吉诃德”,然而这或许才是中国电商的未来正态发展方向,对地产模式说不,以自身真实增长和合理盈利,保护消费者与商家利益,推动行业生态的健康发展。

(编辑:和讯网站)

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