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工程机械后市场生态圈上【新资讯】

发布时间:2019-10-17 17:27:31 阅读: 来源:锡合金厂家

上周在长沙听了慧聪工程机械网顾问薛小平先生的演讲,很受启发,他把工程机械行业的整机制造商(含代理商)等“正规军”称为“大象”,把那些后市场的个体经营者(配件店、维修厂、背包客、二手车贩、租赁商)等“游击队”称为“蚂蚁”,后市场的生态圈是“大象”与“蚂蚁”之间的博弈,这对我们分析后市场未来的格局变化有很大启发。

后市场是个新名词,是随着整机市场规模的发展而产生的。有趣的是,“大象”和“蚂蚁”对后市场的定义并不完全相同,“大象”认为:设备销售到用户手里就是后市场的开始,而“蚂蚁”却把后市场定义为从设备质保期结束后开始,因为从这时候起,自由的后市场竞争才真正拉开序幕。人们以为,设备是“大象”卖的,客户当然属于“大象”,在后市场竞争中“大象”将占据优势。出乎人们预料的是,在后市场博弈中,表面上占尽优势的“大象”却被“蚂蚁”打得落花流水,超过80%的后市场份额都被“蚂蚁”抢走了。为什么会是这样的结果?未来后市场会是什么样的走势?让我们对后市场的生态圈做一个简单的分析。

1. “大象”与“蚂蚁”和平共处时期

开始进入中国工程机械市场唱主角的是外资品牌,外资品牌的整机和零配件都高于国外市场的定价,毕竟他们几乎垄断了中国市场,配件再贵用户也别无选择,只能找外资品牌的代理商购买,因为其他地方根本买不到。

那时挖掘机等领域国产品牌的比例很低,他们虽然在装载机等产品占有优势,但仅重视整机销售市场,忽视服务和配件的业务。10多年前,我发现一家国产品牌所有的零配件均打着供应商的标牌,就建议他们要做自己品牌的包装,避免配件业务流失到社会上。那位领导听了我的建议之后却不屑地说:“服务是个赔钱的买卖,如果我们的设备像桑塔纳汽车一样,满大街上到处可以买到零件和进行维修,我就不用养服务工程师啦!这就是我们的战略,可以形成我们零件便宜、维修方便的竞争优势。”显然,那时很多国产品牌根本没有后市场的概念。

从前,所有的技术资源都垄断在“大象”手里,零配件、专用维修工具、技术资料、技术培训、产品信息等,“大象”严格控制这些资源,这更增加了用户对外资产品技术的神秘感。虽然社会上存在一些“蚂蚁”配件店和修理厂,他们往往苦于拿不到外资品牌的资源,很多只是做一些国产品牌的业务。外资的后市场控制严格、非我莫属,这个时期的“大象”有的话语权,从制造商、代理商再到终端用户,形成了一个封闭的、独立的后市场循环体系,这个封闭的体系保证了“大象”的丰厚利润。

后市场初期的“蚂蚁”十分弱小,还没有威胁到外资“大象”的利益,甚至对国产“大象”的后市场形成一种补充,一些国产品牌喊出免费服务的口号,“蚂蚁”的存在让服务变得更加容易,“大象”和“蚂蚁”还能和平共处。

2. “围剿蚂蚁运动”却让“蚂蚁”大军发展壮大

近10年来,“大象”已经意识到自己销售的零配件与设备的保有量不成比例,很多客户在设备质保期结束以后就不再购买原厂零件,配件销量的下滑和保外客户的流失已经成为“大象”面临的巨大挑战,只是火爆的整机销售市场暂时掩盖了后市场的危机。尽管如此,很多“大象”也发起了“围剿蚂蚁运动”,打假、起诉冒牌零件商和品牌侵权行为,教育用户使用原厂零配件和油品,可这些运动都收效甚微。

“大象”和“蚂蚁”哪个竞争优势更大?从实力上看,孰强孰弱,高下立分,产品由“大象”开发,所有的技术资源都掌握在他们手里,“蚂蚁”与“大象”的博弈看似很难有取胜的机会,可结果却完全相反,因为“蚂蚁”手中有一张重要的手段——用户,他们满足了用户的需求,这也是用户抛弃“大象”的主要原因。

以“蚂蚁”配件店的成功为例,很多配件店都是夫妻店,规模不大,只做几个品类,例如:发动机件、底盘件或者液压件,这保证了他们的业务更专业和专注,库存周转率更高,更容易赢利。如果用户需要其它零件,他们会从相邻的店里调货,通过联合其他“蚂蚁”更好地满足用户的需求。相比之下,“大象”的代理商却要库存市场中存量设备的零配件,还必须满足制造商提出的高现货满足率要求,库存的负担很重,效率和赢利能力较低。“蚂蚁”二手车贩也是如此,“大象”的二手车业务一直很难盈利,可“蚂蚁”却从不做赔本的买卖,看似了解设备的“大象”却拼不过的单打独斗的“蚂蚁”。

美国的西南航空公司,虽然从规模上远远不如美联航等三大航空公司,却是美国经营杰出、客户服务优秀的航空公司,至今已连续45年赢利,其中还包括发生911事件的2001年,那一年几乎所有的航空公司都出现巨额亏损,只有西南航空仍然保持赢利。他们的经验是一种飞机机型,点对点飞行,选择偏远机场,转场快速周转,低价/务实,优质服务,这些经验都与“蚂蚁”配件店、、二手车贩和维修厂的模式非常吻合。

2011年开始的市场下滑,让“大象”把目光投向了后市场,当新机市场出现断崖式下滑之后,“大象”也纷纷提出向后市场转型,这时他们才吃惊地发现:设备出保后的客户流失率很高,质保期结束后很多用户都不再使用原厂件,“大象”80%的客户都流失到“蚂蚁”那里,这让他们一筹莫展,后市场成了一个看得见、吃不着的大蛋糕。虽然“大象”采取了各种手段宣传原厂件的好处,资金投入也不少,配件销量却没有增长。一叶障目,不见泰山,在“大象”中间曾经有过一场讨论:后市场是不是一个伪命题?可就在“大象”讨论后市场在哪里的时候,“蚂蚁”已经把后市场做得风生水起,仅广州珠村配件市场一年就出口配件几百亿,还有几百亿的国内配件销售。“围剿蚂蚁运动”不仅没有消灭“蚂蚁”,他们的队伍还在不断成长壮大,副厂零配件的质量也在不断提高,配件店都开始做品牌产品,客观上进一步蚕食了“大象”的市场份额。

几年前我在一家创业公司工作时,偶遇一家外资“大象”品牌的服务总监,他拿到我的名片后吃惊地说:“叶先生,我知道你们公司,你们卖副厂件,是我们的竞争对手!”听到这话,我直截了当地问他一个问题:“崔先生,如果用户使用原厂件进行维修和保养,按照现在的开工率,你的用户还能赚钱吗?如果他不能赚钱,你的品牌还能生存吗?”我的问题让他哑口无言。客户为什么不买质量更好的原厂件而投入“蚂蚁”的怀抱?市场不好,客户遇到生存危机,不得不选择更便宜的零件来维持自己的生存,可“大象”并不在意客户的需求,他们嘴上喊着客户是上帝,眼睛却只盯着上帝的口袋,没有人倾听上帝的声音。正是“大象”高昂的零件价格和糟糕的现货率及服务,把用户推向了“蚂蚁”。

市场下滑让很多“大象”培养的员工加入了“蚂蚁”的行列,很多从前“大象”垄断的资源也跟着进入了市场,技术资料不再稀缺,维修专家也随处可见,非原厂零件的质量也越来越可靠,技术资料、产品信息和专用工具已经不再是“大象”的专属资源,长沙后市场千人峰会上很多专业报告的水准,也绝不逊色于很多“大象”的研讨会。5年的市场下滑导致“大象”瘦身三分之二,这些人顺理成章地加入了“蚂蚁”大军。所以,“蚂蚁”大军的崛起,“大象”应负主要责任。

那么,“大象”为什么会被终端用户所抛弃呢?笔者认为,“大象”并不真正了解客户的需求,市场上的设备越来越多,赚钱变得更加困难,客户需要的是成本更低的后市场解决方案,否则他们就无法生存。正是“蚂蚁”的存在才帮助很多用户生存下来,而“大象”为此做了什么呢?他们只想着剿灭“蚂蚁”大军,以便维持垄断保住自己从前的高额零件利润,这与客户的需求背道而驰,难怪客户会抛弃他们(待续)。

来源:杰克下午茶

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